互聯網巨頭如何進軍影視業?硅谷公司電影啟示錄

電影《星際迷航2》為世界影史貢獻了第一個完全由計算機創造的景象:一個導彈擊中星球,并使其爆炸。這個完全脫離現實而創造出的60秒鐘畫面,讓好萊塢成為了“造夢”的代名詞。

如今,這家夢工廠似乎有些疲乏了。評論家說這里制度僵化,為了追求數字上的利益而日趨保守,守著舊有的IP拍新版、拍續集;《名利場》雜志曾報道過這里的人工支出居高不下,但利潤卻不斷縮水;就連好萊塢的自己人,派拉蒙前董事長Barry Diller也曾表示,好萊塢不是在拍電影,而是在胡編亂造。

曾經賴以成功的模式看起來將成為好萊塢前進的阻礙。《賓虛》這部于1960年狂攬11項奧斯卡獎的史詩電影,在2016年被米高梅、派拉蒙以超過1億美元的投資翻拍,最終卻只收獲了2600萬美元的票房。

更大的危機來自北方。一向以技術驅動的洛杉磯,正在被一群從北加州的硅谷,甚至更遠處而來的科技公司所覬覦,它們被視作最直接的威脅。

2016年10月,美國電信巨頭AT&T宣布,將以總額854億美元的現金加股票的方式收購時代華納。有了Netflix亞馬遜涉足影視的成功樣本,Facebook在2017年6月也將推出首部長視頻節目。

硅谷的巨頭用資本和技術的力量向傳統的影視公司發出了挑戰,準備在影視業大展拳腳。但對于有近百年歷史的好萊塢而言,硅谷真的這么可怕嗎?

硅谷抬頭

硅谷上一次盯上好萊塢還是17年前。

經過一場5個小時的秘密會議,美國在線(AOL)與時代華納在2000年1月終于走到了一起。作為當時的互聯網巨頭,美國在線以1900億美元的價格收購時代華納,并組建新公司“美國在線——時代華納”公司。這起有史以來最大并購案的紀錄直到今天也沒有被打破。

20世紀末的互聯網行業異常繁榮,巨頭們的一舉一動都被視作是正確的——美國在線有海量用戶,時代華納有優質內容,這場看似完美的結合將為新公司帶來超過3500億美元的價值。

但公司的磨合非常困難,野心勃勃的互聯網公司員工與相對保守的華納員工摩擦不斷,終于導致多項預期的合作協同未能實現。公司合并后幾個月,互聯網泡沫破裂,美國在線市值從2000億美元下滑至200億美元,這場合作最終也以失敗告終。

時代華納與美國在線的聯姻失敗后,硅谷與好萊塢相安無事地共處了十余年,直到2010年,互聯網行業已經走出泡沫的陰影并再度復興,以亞馬遜和Netflix為代表的科技公司開始拓展影視業務,硅谷公司卷土重來。

2008年,亞馬遜已經意識到內容對于吸引和延長用戶在平臺停留時間的巨大作用,亞馬遜的流媒體視頻平臺Prime Instant Video開始為會員提供原創內容,并作為Prime會員服務的一部分——根據芝加哥的投資機構消費者情報研究機構(CIRP)的研究,2016年Prime北美會員年費收入將達到 50 億美元。

2010年11月,亞馬遜工作室成立,亞馬遜副總裁Roy Price親自負責這個工作室。這位迪士尼曾經的電視動畫部門創意總監將亞馬遜工作室定位為“未來電影工作室”。兩年后,視頻訂閱平臺Netflix也開始著手打造自己的原創內容。

互聯網巨頭如何進軍影視業?硅谷公司電影啟示錄Netflix出品的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網絡劇。(資料圖)

資本是大部分互聯網公司的武器。2013年,Netflix在制作《紙牌屋》的時候,一改傳統影視公司先拍攝“試播集”的環節——過去的電視劇拍攝,只有先放出來的試播集受到了觀眾的認可才有可能繼續獲得投資,進而繼續拍攝。

“Netflix 直接用2億美元買斷了《紙牌屋》兩年的播映權。”一位電影業內人士告訴《財經》記者。Netflix的顛覆之處就在于其一口氣將《紙牌屋》整季13集全部 放在了網上,此舉贏得了用戶的熱烈反響,人們由此創造了一個新的名詞“Binge Watching”,即“刷劇”。

Netflix的另一部10集歷史劇《馬可波羅》,制作費高達9000萬美元。根據Netflix公布的數據,2016年在原創內容的投入超過HBO的3倍,達60億美元。

資本也是能夠為這些新玩家們籠絡到好萊塢人才最迅速的方式。2016年,亞馬遜為資深獨立影人Ted Hope及Bob Bernie成立工作室,前者是制作過《冰風暴》、《臥虎藏龍》的好萊塢金牌制片人,后者是電影發行商Picturehouse的前任主席。迪士尼前任高級副總裁Albert Cheung被招至麾下。

亞馬遜正在以每年拍攝及購買12部影片的計劃進軍好萊塢。

2016年1月,亞馬遜以1000萬美元的價格,在圣丹斯電影節拍下了《海邊的曼徹斯特》。

2 月,亞馬遜刷新了自己的紀錄,作價1500萬美元從索尼經典的手中搶下了Woody Allen新電影《咖啡公社》的北美發行權,相比之下,Woody Allen之前八部電影都是由索尼經典承包發行的,上一部電影《無理之人》的發行權只賣了100萬美元,以及400萬美元的營銷費用。

投資銀行Wedbush Securities的分析師Michael Pachter預計,在2014年,亞馬遜投入到原創劇集創作的支出為2億美元。而根據摩根大通評估,亞馬遜在2017年用于內容方面的投入將超過45億美元。

上述電影業內人士告訴《財經》記者,好萊塢電視劇市場一度因為人員的收入降低而導致市場供應不足,現在人才被科技公司進場一搶而空,成本上來了,這些科技公司甚至推動了整個行業的復蘇。

在內容制作上,科技公司擁有傳統電影公司所不具備的優勢,即數據與用戶。

“在某種意義上來講,亞馬遜其實是一家文化公司。”博派資本合伙人李歐成告訴《財經》記者,亞馬遜通過出售的圖書、影像產品等一系列文化產品,能夠很好地做影視的用戶畫像,并精確知道自己的用戶是誰。

亞馬遜副總裁Roy Price曾表示,如果《唐頓莊園》的DVD在亞馬遜的平臺上銷量更好或者點播人數更多,那么亞馬遜就應該拍一部講述貴族生活的電視劇。“就是這么簡單。”

對于數據的運用,亞馬遜最開始的做法是,將若干部劇集的劇情大綱直接放在網站上,讓網友進行選擇,最終將最受歡迎的那份大綱投入拍攝。這些大綱不僅僅是來自專業的編劇團隊,同時也來自網上的用戶的創作,任何人都能夠參與進來。

亞馬遜為此在2011年設立了270萬美元的獎金,專門獎勵優秀的影視劇本。

此后,亞馬遜又嘗試舉辦試播比賽,在電視劇《阿爾法屋》開拍前,亞馬遜為其設計了8個關于劇情的構架與思路,并將其做成了8個小的試播段在網絡上免費播出。

通過觀眾對于試播段的偏好,包括看的時候跳過了哪段劇情、觀看時長等用戶行為的分析,亞馬遜和制作團隊最終得出結論——將這部電視劇按照喜劇的方向制作,并確定主演是四位來自共和黨的參議員。

傳統的電影公司在近年來變得日趨保守,這也為亞馬遜這樣的科技公司帶來了機會。

北京凡影科技有限公司合伙人王義之告訴《財經》記者,投資額不斷地高漲讓傳統電影公司在電影項目的決策上變得越來越難,而它們自身的規模、財務回報的要求與順應全球一體化的市場形勢,需要它們不斷產出衍生利潤更高的電影項目。這就意味著傳統的好萊塢電影公司將更加依賴特效電影、舊題新拍、系列電影的續集。

對于財力雄厚的亞馬遜來說,在抗風險能力上,要超過絕大多數傳統的電影公司;另一方面,它并不具備開發過大項目的能力,這其中包括對整個項目組的搭建,包括如何運用導演等電影人的專業工程。因此,在初期,亞馬遜將更多的資源傾斜在了獨立、小眾,以及海外導演的電影上,而這卻帶來了意想不到的收獲。

包括在柏林電影市場購得韓國導演樸贊郁的情色大片《小姐》、美國首部以變性人為主角的電視劇《透明家庭》,以及展現黑人文化與都市黑暗的《芝拉克》,這些視角獨特的獨立電影,正在用差異化的風格為亞馬遜在各大電影節上大出風頭,口碑不斷攀升。

正如美國獨立電影導演Jim Jarmusch在戛納電影節上表示的,亞馬遜才是真正的瘋狂影迷。

路還很長

“我想要一座奧斯卡。”亞馬遜創始人貝索斯在2015年12月接受媒體訪問時表達過自己的野心,如今他夢想成真。

2017年,被亞馬遜看中的獨立電影《海邊的曼徹斯特》,在奧斯卡頒獎禮上斬獲了“最佳原創劇本”與“最佳男主角”兩項大獎。而被亞馬遜買下美國地區發行權的伊朗電影《推銷員》,也順利拿下了奧斯卡最佳外語片獎。亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎的科技公司。

互聯網巨頭如何進軍影視業?硅谷公司電影啟示錄2017年,電影《海邊的曼徹斯特》使得亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎的科技巨頭。(資料圖)

在此前,亞馬遜的自制電視劇《透明家庭》在2015年已經為其收獲了12項艾美獎提名(5項提名獲獎)和2項金球獎。2016年,亞馬遜的自制電視劇《叢林中的莫扎特》又給它帶來了兩項金球獎。

亞馬遜在頒獎禮上的收獲讓不少人為好萊塢感到了恐慌。《名利場》雜志甚至用上了“好萊塢已死”這樣聳動的標題,來凸顯硅谷對好萊塢帶來的沖擊。硅谷的能量真的這么大嗎?

多數接受《財經》記者采訪的電影專業人士表示,至少在相對獨立的電影行業,美國的科技公司能做的暫時并不多,它們的數據優勢在北美并不明顯,傳統的影視公司如HBO同樣擁有自己的流媒體平臺。

李歐成告訴《財經》記者,從表面上看,科技公司們獲得了各種各樣的成績,但其實它們失敗的作品并不在少數,而且目前它們沒有進行大制作的能力。事實上,亞馬遜與Netflix并非一炮而紅。如今距離亞馬遜真正開始跨入影視行業已經有將近十年的時間,Netflix則更長。

“跨行業思維模式的差異是導致互聯網公司在一開始介入影視產業不順利的根本原因。”王義之告訴《財經》記者。

互聯網的本質是信息工具,講究規模化與標準化、長尾需求、信息透明;而影視的本質是信息娛樂,它與信息工具的需求正好相反——講究頭部和大片效應、販賣信息不透明。

互聯網在很大程度上是為了解決信息流轉的效率問題,而只有當互聯網的使用人群形成了一定的規模,信息交換效率的總值才會變得最大。“互聯網公司在進入電影行業時首先考慮的一定是如何讓事情變得更高效,能夠規模化。”王義之說。

正如亞馬遜在早期的影視制作上,標準化是第一前提。德 國數據科學家Sebastian Wernick在觀察亞馬遜時發現,亞馬遜在整個制作過程中都在依照數據而進行,只是為了尋求一套完整的電影內容框架——觀眾在看電影的時候多久會出現疲 乏;什么樣的情節不受觀眾的喜歡;觀眾對某一個情節或者演員出現時長的忍耐度是多少。

這樣的弊端就在于當制作方過分追求結構的統一標準時,一定會忽視內容自身的建設,尤其是創意和藝術的缺失。

傳統電影公司的做法是,制作電影首先考慮的是“什么是別人從來沒有做過的”或者“其他人做不到的”,將這些創新落實以后,再根據標準化的流程去進行創作。互聯網思維則要求產品可以成規模化地迅速復制。

Netflix的作品在早期遠遠優于亞馬遜的原因就在于前者更快地掌握了影視制作的這條規律。在Sebastian Wernick的觀察中,Netflix并非在每一個環節都嚴格按照數據的指導進行操作,而僅僅只是分析了用戶喜歡什么內容,并由此得出一個初步的概念,并根據這個概念由專業人士進行發揮。

互聯網巨頭如何進軍影視業?硅谷公司電影啟示錄Netflix出品的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網絡劇。(資料圖)

Netflix在制作《紙牌屋》的時候,通過數據分析發現,喜歡看1990年版《紙牌屋》的用戶同樣喜歡其導演David Fincher的其他作品,同時他們也經常看奧斯卡影帝Kevin Spacey出演的作品。

由此,Netflix將《紙牌屋》、David Fincher、Kevin Spacey三個元素結合起來,從而獲得最佳組合,并讓這些最佳的元素來進行最終的創作——這是他們在數據運用上與亞馬遜的差異。

互聯網公司的另一個思維定式是信息透明化。

正如在電視劇的制作上,Netflix打破了傳統的周播傳統,而在《紙牌屋》一上線后將13集全部放出。

一 位影視營銷經理對《財經》記者表示,Netflix的做法只能讓劇集的熱度最多維持一至兩個月,往后熱度會越來越弱,從而導致劇集最多做到第三季,第四季 就要終結。而電視劇的周播則是為電視劇保留了緩沖期,在這個緩沖期內制作方可以利用受眾對未知劇情的需求,不斷進行市場投放與宣傳刺激,從而一直保持劇集 的熱度。

“信息娛樂的消費不能太便利,一旦便利就喪失了被討論的價值。”上述人士表示,亞馬遜早期的劇本大綱挑選機制與阿里影業推出的影視眾籌產品的娛樂寶同樣犯了類似的錯誤,過度地讓觀眾深入到項目當中,必然會導致其在未來對項目的期待變高。“消費和投資的預期是不一樣的,最終的結果就是產品出來以后口碑的差異。”

所幸,亞馬遜已經意識到了這個問題。在電視劇的播出方式上,它沒有效仿Netflix激進的方法,而是遵循試播集的模式,在試播集中收到良好反饋后才會繼續進行制作。

Netflix在電影上的表現更加咄咄逼人。2016年由Netflix推出的《無境之獸(Beasts of No Nation)》,采取了線上和線下同步公映的方式,并只在實體院線公映兩周,引起了好萊塢電影人的不滿。

“這是直接導致了Netflix在2016年的圣丹斯電影節上一無所獲,并在奧斯卡受到冷落的原因。”一位在洛杉磯的電影從業者對《財經》記者表示。

亞馬遜觀察到了好萊塢的恐慌情緒,并一度在公開場合對好萊塢及眾影院經理示好。《海邊的曼徹斯特》于2016年11月在北美上映后,直到三個月后才在亞馬遜的視頻平臺上播出。

一位獨立電影公司的宣傳經理告訴《財經》記者,電影的第一窗口期放在電影院并不是亞馬遜的無奈之舉,而是明智之舉。

在北美,電影作為一個高成本的娛樂產品,更多的收益來自于后續的衍生開發,事實證明,一部電影的票房越好,代表觀眾對其的渴求程度就越高,而后續的消費動力也就越足。

“電影院為后期項目的開發起到了提前市場預判的作用,高成本娛樂產品一定要放在一個能夠產生更強傳播力、更高消費的地方。”上述電影宣傳經理表示。

據市場研究機構Royal Bank of Canada的調查數據,亞馬遜以31%的市場份額成為了美國第三大視頻內容服務平臺,Netflix則超越YouTube排名第一。

2017年5月,亞馬遜宣布與三家獨立制片廠簽訂協議,獲得這些獨立制片廠影視項目的優先投資權。這些公司曾經制作過《陽光小美女》、《內布拉斯加》、《鳥人》、《卡羅爾》這些口碑上乘的電影。

作為第一家在主流電影獎上載譽而歸的流媒體運營商的亞馬遜,以及這些來自硅谷的科技巨頭們,究竟會在好萊塢扮演什么樣的角色值得期許。

“至少從目前來看,以亞馬遜為代表的硅谷科技公司們僅僅只是一個新的玩家,而非威脅,它們的路還很長。”王義之說。

http://tech.sina.com.cn/i/2017-05-18/doc-ifyfkqks4254040.shtml

發表評論

電子郵件地址不會被公開。 必填項已用*標注